Sua loja tem um site? Garanto que você já ouviu essa pergunta inúmeras vezes. Ter um site hoje é tão importante quanto o próprio endereço físico. Um recente estudo, publicado no livro Neoconsumidor, de Marcos Gouvêa de Souza, apontou que 53% dos internautas brasileiros se decepcionam com a marca ou a loja quando não a encontram na internet. Por isso, mesmo que o canal virtual ainda seja fraco comparado às vendas físicas para a maioria das empresas, investir na internet deixou de ser uma opção.

Empreendedores de sucesso no e-commerce brasileiro revelam suas estratégias para competir com as grandes redes e manter uma operação on-line lucrativa

O crescimento do comércio eletrônico no Brasil e o potencial para uma demanda cada vez maior nos próximos anos são uma tendência irreversível. Em 2009, as vendas pela internet ultrapassaram os R$ 10 bilhões e só no Natal foram comercializados on-line nada menos que R$ 1,6 bilhão em mercadorias. Os bons ventos do mercado virtual já impulsionam os grandes players do varejo, que vêm investindo pesado em novas abordagens para alcançar um consumidor ainda em formação. Com o aumento da competitividade no e-commerce brasileiro, cabe aos pequenos e médios varejistas garantir sua presença ¬– e, acima de tudo, sua sobrevivência – nesse novo ambiente de negócios. Para compreender o que faz uma empresa de menor porte “dar certo” na internet, entrevistamos algumas das estrelas em ascensão no comércio eletrônico tupiniquim, que apontam o cuidado no planejamento e o investimento em boas parcerias como os principais fatores para o sucesso desses novos empreendimentos.

Para Natan Sztamfater, diretor da PortCasa, loja virtual do segmento cama, mesa e banho, o pequeno varejista precisa ter muito foco no momento de entrar no universo das vendas on-line. “Antes de mais nada, o estreante precisa saber que os investimentos não serão baixos e terá de contar com um bom plano de marketing, boa plataforma tecnológica e uma análise realista da concorrência, do produto e da operação”, garante o lojista. A experiência própria fez com que Sztamfater, um jovem empreendedor de origem judaica do tradicional bairro paulista do Bom Retiro, acertasse a mão, após muitos anos de aprendizado. Como toda empresa familiar, o que hoje é a PortCasa teve início no tradicional modelo de varejo de bairro, comercializando fios e produtos de armarinho. Com o tempo migrou para os artigos de cama, mesa e banho, que começavam a ter maior procura.

Mas o grande salto da família Sztamfater no ambiente virtual aconteceu há sete anos, quando Natan criou o armarinho.com, site pioneiro no então embrionário ambiente do e-commerce nacional. Embora a ideia tenha sido inovadora para os padrões da época, o tíquete médio das vendas era baixo e o site teve de ser fechado. Foi assim que ele aprendeu mais uma das lições que todo lojista deve saber: “Se o tíquete médio é baixo, gastos como o frete acabam representando até 20% do valor da mercadoria, e isso acaba desestimulando até o consumidor. Dessa forma, o retorno sobre o investimento acaba sendo muito baixo, inviabilizando a operação”.

Outro ponto importante destacado por Sztamfater é o foco no negócio. O novo modelo da PortCasa, que é o de uma loja física e uma loja virtual, começou efetivamente há dois anos e meio. Na época, as vendas on-line representavam 5% de tudo o que era comercializado. Hoje ultrapassam os 60%, com um tíquete médio de R$ 150. À primeira vista pode parecer o “milagre da multiplicação das vendas on-line”, mas na verdade houve muito planejamento, investimento em tecnologia e boas parcerias para que o site decolasse. Se por um lado milhares de brasileiros estão descobrindo a internet como um canal de vendas, os resultados da loja do Bom Retiro foram impulsionados por uma estratégia bem definida. “Preferimos deixar de abrir novas lojas físicas para investir na web. Se tivéssemos optado pela expansão tradicional, certamente as vendas pela internet não representariam tanto para nós hoje”, admite o empreendedor.

Credibilidade é essencial

Outro desafio que ronda o iniciante em e-commerce é mostrar ao consumidor que sua operação é segura, confiável e que pode ser acessada com tranquilidade. Para Guilherme Pizzini, diretor comercial do site de leilões Olho no Click, transparecer credibilidade em um negócio que não existia no País foi fundamental para a empresa. “Ainda existe receio em fechar compras on-line, por isso nosso desafio desde o início foi mostrar transparência, quebrar os mitos sobre golpes e disponibilizar espaços para depoimentos dos consumidores, que nos conferiram credibilidade”, revela. Com menos de três anos de atuação, a Olho no Click conseguiu se consolidar baseada em um minucioso plano de modelagem do negócio. Hoje, é responsável por mais de 3 mil produtos leiloados na internet e tem 300 mil usuários cadastrados no portal.

O sucesso da empresa pode ser medido por um crescimento de 215% no primeiro trimestre deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado. Uma média mensal de 2 milhões de pageviews e um perfil de cadastro variado atestam que o sucesso de um empreendimento na internet não pode prescindir do estrito planejamento. Ter fôlego para superar as dificuldades iniciais também é uma característica fundamental, de acordo com Pizzini. “Consolidar o negócio exige um período de grande persistência na dificuldade dos primeiros meses. O lojista tem que se preparar para enfrentar os resultados negativos que são normais no início de qualquer negócio virtual”, ensina o empreendedor.

A preocupação em cumprir as exigências fundamentais para implantar um negócio virtual também foi a chave para o sucesso da floricultura paulistana Giuliana Flores, que se tornou uma grife reconhecida no e-commerce nacional. Presente na internet desde 2000, a empresa lançou sua loja virtual em pleno boom da web, quando inúmeras lojas semelhantes surgiram e desapareceram da noite para o dia. O gerente de marketing Juliano Souza lembra do início da operação on-line, com ações que incluíram investimentos em links patrocinados, parcerias estratégicas com bancos, rádios e até propaganda em lixeiras de aeroportos. Com um crescimento anual de mais de 60% em vendas, a empresa entrega hoje 16 mil encomendas mensais em mais de mil cidades de todo o País e já criou duas novas marcas, incluindo uma para o público de baixa renda.

Com uma base de 400 mil clientes, em sua maioria consumidores da classe AA, A e B com idade média de 25 a 55 anos, a loja virtual da Giuliana Flores responde por 60% da receita da rede, que conta ainda com duas lojas físicas na capital paulista. “Levamos sete anos de trabalho no site para chegarmos à liderança do mercado de flores e temos que nos esforçar muito para manter esse patamar”, avalia Souza. Ele não abre mão dos serviços terceirizados em áreas sensíveis, como uma condição fundamental para manter o foco na venda de flores. “É preciso estar apaixonado pelo que se faz, senão o negócio não anda. E saber aonde quer chegar, respeitando o cliente acima de tudo”, recomenda.

A credibilidade da marca no ambiente virtual foi priorizada pela empresa com a formação de parcerias fundamentais para o sucesso da operação de entrega e de formação dos buquês. “O apoio de empresas como a DirectLog e a Kopenhagen foi muito importante para consolidar o negócio junto aos consumidores”, diz Souza. O portal tabém conta com selos de empresa reconhecida pelos sites Bondfaro e Buscapé, e é considerado Loja Ouro pelo e-bit e site 100% Seguro pelo Hacker Safe, além de manter parcerias com marcas como Americanas.com, Lojas Marisa e Compra Fácil.

Ao todo, 110 pessoas estão envolvidas na loja virtual da Giuliana Flores, do processo de vendas à manutenção dos arranjos enviados para todo o País. Com um tíquete médio de R$ 90 e 9 mil visitantes únicos por dia, pelo menos 5% do faturamento é revertido para divulgar a marca em mídias específicas do universo virtual. “Embora a propaganda viral funcione muito, pode demorar a acontecer. Ainda há a barreira do medo do consumidor em comprar pela net que deve ser vencida. Por isso é preciso investir sempre”, diz Juliano Souza.

Eric Messa, professor, pesquisador e consultor de mídias digitais, responde: "Como a internet pode ser utilizada pelas pequenas e médias empresas?"

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Em uma manhã de julho, em que os termômetros na cidade de Santo André, na Grande São Paulo, registram 14 graus, o movimento nos quatro andares da fabricante de máquinas de sorvetes Finamac é intenso. Nos últimos 19 anos, os operários não trabalhavam em pleno inverno. Eram liberados em fevereiro e voltavam apenas no segundo semestre, quando começavam a pingar os pedidos para o verão. Mas, neste ano, os 29 funcionários não tiveram folga. A sazonalidade, enfrentada desde a fundação da empresa, em 1989, deixou de ser um problema. Por trás dessa mudança está o empresário Marino Arpino, 50 anos, e uma aliada: a internet.

Durante toda a década de 90, Arpino apostou nas feiras do setor de alimentação para atrair clientes. Pagava R$ 20 mil por inscrição, mas fechava poucos contratos. A partir de 2000, concentrou suas energias no site. Também não funcionou. A virada aconteceu em 2007, quando Arpino descobriu o Google. O principal site de busca do mundo oferecia uma ferramenta de divulgação poderosa, o link patrocinado. Quando um usuá rio da rede faz uma pesquisa no buscador, os anúncios das empresas relacionados ao tema procurado aparecem no topo da tela. Gustavo Silva, proprietário da Concórdia, uma padaria de Quaraí, na divisa do Rio Grande do Sul com o Uruguai, entrou no site do Google, escreveu as palavras "máquina de picolé" e encontrou o link da Finamac. "Fechei no mesmo dia a compra de duas e depois encomendei mais três", afirma.

Das 3.600 pequenas e médias empresas de países como Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e México (que foram entrevistadas pela empresa de consultoria Pyramid Research para o Google), 86% contam com um site, o que permitiu identificar o grau de vinculação destas empresas com a internet.

As pequenas e médias empresas da região sem site, que correspondem a 14% das consultadas, confirmaram que utilizam alguma forma a publicidade on-line ou que têm a intenção de fazê-lo nos próximos meses.

Dentre os tipos de publicidade às quais pequenas e médias empresas recorrem estão os anúncios contextuais e em buscadores (como Google ou AdWords); os gráficos (como banners); e anúncios multimídia.

Por outro lado, o "Estudo de tendências de uso de internet nas pequenas e médias empresas da América Latina" ressaltou que apenas 18% dos sites de pequenas e médias empresas permite, atualmente, as transações on-line.

Os dados sobre publicidade e comércio eletrônico refletem, segundo este reporte, que aumentou o interesse das pequenas e médias empresas latino-americanas em incorporar as ferramentas de internet entre suas estratégias, mas que "muitas estão ainda começando".

"Observamos um tremendo potencial para a adoção de ferramentas on-line entre as pequenas e médias empresas da região", considerou o diretor de vendas on-line do Google América Latina, John Ploumitsakos. "Cerca de 31% da população da América Latina e do Caribe utiliza internet."

Para o executivo, "o consumidor está pedindo novas funcionalidades e maiores opções no comércio eletrônico, logo, os comerciantes tradicionais devem seguir a tendência traçada pelo usuário para não ficar fora do jogo".

As pequenas e médias empresas latino-americanas representam 95% do total de empresas da região e se levantaram como os motores e grandes geradores de emprego da economia regional, segundo reconheceu o presidente do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), Luis Alberto Moreno, o março passado.

O Brasil lidera com 29% a lista de países de maior adoção de comércio eletrônico em sites da internet, seguido pela Colômbia, onde 23% de pequenas e médias empresas implementaram ferramentas para desenvolver o comércio eletrônico.

Chile, México e Argentina os seguem com menores níveis de envolvimento.

O estudo da Pyramid Research mostrou que não só o nível de aproveitamento tecnológico poderia ser melhorado, mas também concluiu que, "em termos gerais, a sofisticação tecnológica na América Latina continua sendo baixa".

"As pequenas e médias empresas precisam otimizar seus sites na internet, habilitar funcionalidades que permitam uma maior interatividade, assim como utilizar as diferentes ferramentas disponíveis para fazer propaganda on-line", destacou Ploumitsakos.

Neste artigo, Daniela Ramos Teixeira, especialista em marketing estratégico, explora como funciona a experiência com o cliente e explica a diferença entre CRM e ‘Customer Experience’.

No artigo anterior, mostramos que gerenciar a experiência com o cliente e com os parceiros faz toda a diferença em Marketing e Vendas e complementa a gestão do relacionamento com clientes também conhecida como CRM.

Nesse artigo, vamos explorar como funciona a experiência com o cliente e entender a diferença entre o CRM e o “Customer Experience (Experiência com o Cliente).